淄博烧烤火遍中华大地俨然已经有些时日，从一开始的不以为然到之后的兴趣盎然，各行各业对于淄博烧烤现象的研究正随着其热度的持续而逐日递增，当然其中有称赞的、有唱衰的、有振奋的也有焦虑的，但无论如何，多数人的方向基本都是一致的：淄博这番并非偶然的出圈，对我们自己所从事的事业必然会有一定的借鉴意义。当然，酒店行业也没有理由是个例外。

关于淄博烧烤的亮点，网络上各类媒体已经总结了很多，从灵魂三件套（小饼、烤炉加蘸料）到烤场大合唱，从高铁烧烤专线到市内烧烤专线，从专业打假人验证无误的足斤足两，到地方政府出面带头做推广……实际上，一些专家所言不虚，淄博不过是把“大家都没有做好的事”举全城之力给做好了，而这件“没有做好的事”笔者觉得逃不出“好客”二字。

三年来，多少城市已经久违了“好客”的姿态；多少商家亦很大程度上丢失了“好客”的激情。回想在漫长的疫情中，思考“怎么活下去”已然成为了一种主打的习惯；而在疫情之后，“怎样以最快的速度把之前的损失补回来”又变成一种具有广泛共性的心态。这一前一后的“身不由己”， 让经营者们在不觉间似乎离“好客”的初心越来越远，而离“急功近利”和“实用主义”却比以往更近。

“好客”二字，不仅仅存在于“好客山东”的旅游宣传语，实际上，对于酒店行业而言，“好客”是一切“hospitality”的本质。无论我们把“hospitality”译成“款待”还是如高野登在《丽思卡尔顿酒店的不传之秘－超越服务的瞬间》中所总结成的“悦客”，说法不同，但“语旨”相同，无非就是“走心地去对待客人，以建立信任为基础持续不断地去创造客户。

在淄博烧烤火爆之前，很多同仁也许都会觉得讲太多走心、好客、信任都属于“鸡汤之流”；但是它火了之后，我们却不难发现，随着商业时代的进一步变迁（从营销1.0时代到深度交互的营销3.0时代），网络世界与现实世界的高频交互和深度融合已经让赢得消费者流量的“真正”稀缺资源从线下时期（智能手机和电商还未兴起的时代）的位置导向、线上时期（中心化的网络媒体时代）的时间导向，转到了社交时期（去中心化+生活方式化的数字生活时代）的信任导向。

试着复盘淄博烧烤的爆火原因，我们也许会发现，这个城市以烧烤为主题的成功运营，始于“走心型的品牌认知”，胜在迎合了“营销3.0时代的消费者需求”。

走心型的品牌认知：绝大部分经营者都能够认识到，品牌就是消费者对于产品和企业的总体情感印象。这个道理大家都懂，但并不是每家企业都能够随时随地想着以品牌为主题，去运营消费者对自己的情感印象。因为很多人依旧认为，商业现实和情绪情感是分开的两个维度。然而，如果在运营时将情感与现实分离，不得不说就等于没有运营品牌，因为品牌的本质就是情感价值的总和，我们若不去“运营”情感，又谈什么品牌呢？

我们现在都知道，在疫情期间，当淄博市政府接到安置外省隔离大学生任务的时候，这个城市就已经开始“运营情感”了，尤其是在隔离即将结束的时候包下全城的烧烤摊为大学生送行，这就等于是抓住了一个非常适恰的机会做了一次“想不成功都难”的“信任种草”工作。相比之下，许多城市在对待外省隔离人员时表现的是什么姿态，我们都不难回想起来。所以，无论是运营城市品牌还是企业品牌，时刻牢记品牌就是情感印象的总和，做每一件现实的事都要想着它在受众的心中是否能创造积极的情感价值，这才是品牌运营的关键。

营销3.0时代的消费者需求：即是以个人体验所产生的个人主观信任为基础的消费需求，在抖音和小红书深度嵌入生活方式的时代，我们慢慢会发现，明星、大V、甚至是大主播们作为KOL的影响力正在下降，取而代之的是更多的与观看者“平起平坐”的“KOC（Key Opinion Consumer）关键意见消费者”开始拥有更多的主导权。总而言之，就是消费者越来越不相信别人都相信或是权威鼓吹的事物，而是倾向于去热衷那些通过自己的亲身体验和主动探究而产生自发信任的事物。所以，在央视广告投放再多的“好客山东”广告，也不如淄博的一顿送行烧烤能在大众的心中种草。

过程管理：有了“走心的品牌认知”才能创造出“抓住机会做一次信任种草”的行动，而这成功的行动无疑已经打通了淄博烧烤通向满足“营销3.0时代消费者需求”的“高速公路”。但是，要想获得真正的成功，还要保证在高速公路上不能翻车——这便要看淄博在一批又一批消费者光顾时的过程管理。

过程管理的指导思想，在笔者看来非常简单，那就是“坚持情绪价值运营，坚持品牌长期主义”。我们也见过不少的案例，在品牌前期运营时非常走心，但在流量流入之后就没有人再去关注消费者持续的“情绪价值”了，这种思路可以归纳为“品牌短期主义”，即把品牌当成“广告”而已。但是，淄博明显展示出了更“高级”的品牌运营能力，我们看到，淄博市政府先利用自己的影响力和行政权力树立了一个组织信念——“全城努力接待好每一位客人”，当然也说了“谁砸了淄博的牌子，谁就立刻关停”，其实任何政令或是管理者的指令，严厉不怕，但是一定要和大部分人利益相符。当领导力的方向符合绝大多数人能够“感受得到，想的明白”的利益，人们就会形成一种组织信念，运营好这种股信念，广泛的自律性、响应度和向心力也就随之而来。

实际上，维护之前种草的信任，“褃节儿”就在于关注两个主要方面：一，服务体验管理；二，品质质量管理。前者包括场景和基础设施的持续改进（比如淄博修路、烧烤沉浸式场景的打造和迭代），以及服务中知行合一的不断强化（当信念带来集体的荣耀，人们会自发地去维护这种荣耀，这也是我们通常所说的“服务者的自豪”之源）；后者就是努力让“价格与消费者获得的价值不偏离”（比如网上流传的淄博酒店给客人打电话称自己的定价贵了反退客人钱，其中具体原因我们并不完全了解，但是可以想象这种暂时的对于利润的“节制”不乏为一种长期主义的营销投资）。

在一个成功事件的过程管理中，条条框框，手段和规定毕竟只是一些表象的术，要想孕育一个理想的群策群力的执行过程，持续运营组织信念不偏离，在利益协同的基础上实现思想统一，并由此带动全局的“大创新”和“大营销”，之后其他的环节便自然会像被原力驱动的齿轮，越转越顺，越顺越快。